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    2021消費研究洞察:新消費品牌的6大增長利器
    發布時間:2022-01-07     來源:增長黑盒

    在迎來2022年之際,增長黑盒按照慣例對過去一年的新消費行業進行了總結觀察。我們開門見山,先試著用三點來概括新消費2021年的整體趨勢。

    新晉品牌:存活率走低,新消費最易入局期已過;

    頭部新品牌:已掌握一定市場份額,但仍然焦慮,對內孵化與對外投資都不敢怠慢;

    中腰部品牌:融資難,未來或將被整合收購。

             阿里研究院發布的《2021中國品牌發展報告》顯示,2016年供給側改革以來,新品牌逐年擴張,2020年天貓新品牌的銷售額是2016年的17.9倍。但事實上,并非所有新品牌都能享受到結構性、系統性的紅利。

             我們統計了2017年-2021年第三季度天貓渠道服飾、彩妝、護膚三大賽道的品牌迭代情況。以2017年底的品牌排行為基準,截至2021年Q3,Top200品牌的累計替代率已經高達50%-60%,通俗點來說,就是三年前銷售額排在天貓前200的品牌里,有超過一半都已經跌出了榜單。同時,三條賽道的品牌每年被替代的數量也在上升。

              這種極快速的優勝劣汰,未見得是產品本身有多么突飛猛進,很典型的原因之一,就是傳統電商的流量變貴了。電商渠道流量大、成本低,是新消費快速增長邏輯能夠閉環的基礎支撐之一,自2014年以來,品牌方在電商渠道的營銷投放性價比逐年走低。

    我們翻閱了阿里巴巴各年度財報,發現在2014-2019年期間,平臺ARPU增速高于單用戶GMV增速,平臺ARPU來源于品牌支付的傭金和營銷費用,這意味著品牌在天貓平臺單位營銷投入帶來的GMV逐年減少,新品牌入局越發艱難,在穿越周期之前,想要維持增長需要燒更多的錢。

    再把視線轉向頭部新銳品牌,自2018年以來,新品牌中快速增長為頭部者,通常有兩種典型路徑:一是搶占、分食賽道傳統頭部品牌的份額,二是整合賽道內的中小玩家。

    舉例來看,沖調咖啡賽道出現3個新銳品牌分食雀巢天貓渠道份額的態勢,三頓半、隅田川和永璞異軍突起,導致雀巢在天貓渠道的占有率從18Q4的25%下降至21Q3的12%;乳制品賽道里,認養一頭牛從2019年起盤放量,基本站穩了6%左右的天貓渠道份額,同期(19年Q2-21Q3)蒙牛伊利兩大傳統品牌的占有率下降約7%;零輔食賽道里,以小鹿藍藍為代表的新銳品牌集體發力,把傳統品牌Top2亨氏、嘉寶的份額瓜分掉大半。

    另一條路徑的典型案例,如:內衣賽道,老大南極人份額基本保持穩定,新玩家Ubras、蕉內的市占率增長與內衣行業集中度CR10增長趨勢高度一致,可以合理推測,兩大新銳品牌是通過整合中小品牌的市場份額實現快速增長;嬰兒紙尿褲賽道中,Babycare于18年Q4從零起步,至今沒有動搖行業前兩名好奇、幫寶適的份額,同樣是完成了對中下游玩家的整合。

    即便頭部新銳們的發展一路向好,卻也不敢有一絲一毫的松懈,做到了細分賽道的第一第二之后,又馬不停蹄地開始布局多品牌戰略,尤其是在主品牌年營收普遍超越50億的情況下,品牌競爭已經不局限于某一產品或某一系列的爭奪,于是大家逐步開始打造“副航道”。

    具體到策略環節,主要有兩種:一是內部孵化子品牌,二是新消費投資新消費。

    此前連續7年高速增長的三只松鼠,2020年遇到增長危機,全年營收較2019年下降了3.72%。隨即,三只松鼠重點押注多品牌策略,于2020年上半年一口氣成立了“鐵功基”“小鹿藍藍”“養了個毛孩”以及“喜小雀”四家全資子公司,在兒童食品、寵物食品等賽道集中孵化子品牌。截至目前來看,最成功的是小鹿藍藍,2020年6月上線,2021年上半年實現全渠道營收2億元。

    2021年以來,頭部新消費品牌成立CVC(Corporate Venture Capital,企業風險投資),出手投資布局成為常態。據新消費Daily不完全統計,截至目前,僅“元氣森林”這一廠牌的觸達面,就已經從咖啡酒飲延伸到了火腿腸等肉制品賽道;還有一典型案例——喜茶,圍繞“茶飲+”的主題投資了原料、茶咖酒等多個飲料賽道的新銳品牌。

    然而,蒸蒸日上似乎只屬于頭部新銳們,當我們將目光轉向中腰部的新品牌時,發現它們正深陷融資難的困境里。

    易觀分析的統計結果顯示,新消費融資出現了明顯的頭部聚集效應,2021年11月,13筆過億元的大額融資占到當月融資總額的82.5%。其中,美妝個護領域二八效應尤為突出:頭部新銳品牌Moody獲資10億元,福瑞達獲資7.38億元,但整個賽道的融資筆數僅為前一個季度的一半。

    中腰部品牌的資金少了,機會也就少了。產品同質化嚴重、渠道紅利退潮、細分品類的利差基本被抹平、過于依賴營銷投放,都是阻礙中腰部品牌突圍的重要因素。接下來,除了市場的自然篩除之外,或許被專業的品牌整合公司收購會是較為理想的退出方式。

    作為一個為新品牌增長操碎了心的團隊,我們在觀察完2021年新消費行業的現狀和趨勢之后,當然要總結出一系列策略,為大家提供一點明確的方向,下面雙手奉上六項策略。

     

    策略一:原料、工藝、設計、服務,四個角度擺脫產品差異化內卷

    若用一個字來形容這一年新品牌之間的競爭,那就是卷!人人都知道,想要突出重圍,就要做好產品差異化,但如何做呢?我們建議可以從以下四個角度入手。

     

    原料升級

    一句話總結:以用戶體驗為導向,不惜成本使用新原料、新配方,配合持續用戶教育,塑造品牌底層差異。

    在美妝個護賽道里,薇諾娜是靠成分出圈打透細分人群的標桿案例。宣傳材料中也著重突出了品牌如何從敏感肌特性入手,搭建高質量研發團隊,對產品成分進行深入研究、篩選的努力。

    原料升級不僅要加大科研投入,同時還要在用戶教育環節配合投入。隱馬數研的分析表明,薇諾娜所主打的煙酰胺成分,用戶認知度顯著高于近兩年才進入用戶視野的神經酰胺、視黃醇等成分。如下圖所示,越是認知度高的成分,支付轉化率越高,具有非常明顯的“羊群效應”。

    因此,薇諾娜持續宣傳特有成分的功效,以及能為用戶解決的癥狀問題,產生了“知道的人越多,信的人越多”的正向循環。

    頭部新銳品牌發力對原材料/成分進行升級,不僅是產品創新的需要,更是塑造品牌形象、敘述品牌故事的最底層、最基礎的支撐,更是新銳品牌塑造差異化、重構小藍海賽道的重要手段。

     

    工藝升級

    一句話總結:從用戶洞察出發,借鑒其他行業工藝,實現品類創新。

    以內衣品牌Ubras為例,由于使用了點狀膠膜技術,Ubras將原本非標品的女性內衣標品化了,為單品創造了打爆條件。事實上,Ubras所用的將PUR熱熔膠濕固化的技術并不是什么新發明,早已廣泛應用于金屬、玻璃等光潔基材的粘接。該技術用于內衣制作后一舉助力行業開創了全新品類——無尺碼內衣,Ubras也先行占據了這一細分賽道上的有利地勢。

    再以小鹿藍藍為例,其采用的凍干工藝,使奶酪擺脫冷鏈運輸的環境束縛,開發出常溫奶酪細分賽道。奶酪是傳統短保產品,渠道拓展的最大障礙在于冷鏈運輸、冰柜展示。小鹿藍藍在兒童奶酪賽道引入凍干工藝(把含有大量水分物質,凍結成固體,然后在真空條件下升華固態水,保留蛋白質、微生物的生物活力)既解決了冷鏈條件的限制,又最大程度保留產品營養。

    凍干工藝有這么多好處為什么之前沒有普及?成本是最大限制因素。凍干工藝起源于生物制品行業,上個世紀60年代,雀巢就已經發明了凍干咖啡,但受限于成本因素,咖啡賽道依然以烘干工藝為主。

    近年來,中國在供給端迭代工藝、提高產能;需求端消費升級,共同推動凍干工藝全面普及到咖啡、奶酪等食品領域。

    外觀升級

    一句話總結:設計感、成圖率助力新銳品牌迎來“顏值革命”。

    隨著Z世代成長與崛起,以“功能”、“品質”以及“性價比”為主的消費觀念已不是追求的唯一標準,地位和身份認同的需求,以及對自身形象重視度的日益提升,讓Z世代消費者越來越關注顏值消費。一方面,年輕人愛美促使品牌愈加注重產品顏值,另一方面,高顏值消費品被賦予社交貨幣屬性,進一步提升了年輕人的審美。

    以Babycare為例,產品在外觀的設計上選擇了采用低飽和度的顏色,看上去給人一種舒緩、平靜、淡定的感覺,特別是對于孕產期和哺乳期的寶媽來說,可以緩解其焦慮的情緒,用色彩氛圍實現了功能性效果。

    再以清之科研為例,它把漱口水賽道美妝化,借鑒了香水瓶的設計,將傳統的圓柱形改為長方體,采用透明度高的PETG材料,搭配10毫升容量的圓形瓶蓋。如果不看包裝上印刷的mouthwash字樣,有些人會將漱口水誤認為香水,這便屬于跨行業尋找設計靈感、實現外觀套利,提升了產品格調。

    服務升級

    一句話總結:讓產品不僅限于產品本身,而成為精神需求的一部分。

    以熊貓不走為例,如果只是賣蛋糕,無論從口味還是外觀,都很難做出什么差異化來,所以熊貓不走通過雇傭送餐員在現場舞蹈、魔術表演等方式來服務顧客,活躍現場氣氛。美團的店鋪評論大部分都與孩子過生日、提升儀式感有關。若消費者把舞蹈、魔術分享到朋友圈等社交平臺,將吸引更多潛在顧客。

    熊貓不走的創始人楊振華曾說,“沒有人買生日蛋糕,是為了‘吃飽’,而過生日的人,想要的是開心;買蛋糕的人,希望傳遞的是祝福;參加聚會的人,期待的是熱鬧。”

    于是,在抓住消費者深層次需求的前提下,通過服務創新,熊貓不走成功地賦予了蛋糕品牌社交貨幣的屬性。

     

    策略二:合理組合貨架電商、興趣電商和社交電商

    產品差異化有了,還要選對渠道才能帶來可觀的銷售量。

    先來看線上渠道:雖然國內電商已有二十年的歷史,但在過去,電商還是以商品陳列以及打折促銷的貨架形態為主。如今,電商開始強調體驗性,要向消費者提供更多差異化的產品、更豐富的內容、更個性化的服務。

    目前,以天貓京東為代表的貨架電商依舊是銷售主力。2017年微信小程序開通了電商功能,探索“社交+電商”的模式,至今GMV已破萬億;2018年抖音開始試水“內容+電商”,并將其定義為興趣電商,第三方研究表明,興趣電商的GMV到2023年有望突破9.5萬億。(數據來源:公開報道)

    所以我們認為,在體驗電商時代,品牌必須要理解各個平臺的差異,重新排列組合這些平臺,才能為消費者提供更豐富的體驗。

    丹尼爾·卡尼曼在《思考,快與慢》一書中指出:人的思維分為兩個系統,“慢思維”是有邏輯、費腦力、靠理性決策的,如復雜運算,而“快思維”是快速、無意識、靠直覺決策的,如聽歌、逛街、刷短視頻。在貨架電商場景中,主要由人來找貨,消費者目的性強,會更加理性地去對比所有的可能性,謹慎做出選擇,屬于“慢思維”的思考模式。

    因此,在貨架電商運作模式中,品牌必須充分覆蓋消費者的決策鏈路。阿里巴巴就提出過AIPL的模型幫助企業梳理淘寶站內的運營邏輯。隨著平臺流量紅利見頂,品牌AIPL模型的陣地已經在全網擴散開來,小紅書種草、抖音投放、天貓成交、微信私域復購裂變也已經成為了AIPL中常用的關鍵環節。在這一鏈路中,貨架電商主要承擔Interest:產品詳情展示、客服回復;以及Purchase:優化用戶的購物體驗、保障用戶售后權益的職責,很大程度上承擔了品牌官網的職責。

    貨架電商目前正沿著以用戶為中心的個性化方向發展,千人千面的展示意味著貨架擴容、產品豐富度上升。在這一背景下,品牌需要圍繞細分場景和人群上架更多產品,提升貨架的使用效率。

    例如鐘薛高不僅每年做了大量新款雪糕,并且還做了一個新品牌叫“理象國”去做速凍食品。這樣圍繞冰柜這個場景,夏天賣雪糕,冬天賣水餃等速凍食品,這樣才能更加充分利用了貨架的展示空間。

     

    興趣電商

    下面我們將圍繞興趣電商“更新、更快、更深”的特征做一些解讀。

    1、更新:拓展新客群、使用新策略、塑造新形象

    新客群:以抖音電商、小紅書為代表的興趣電商,脫胎于圖文、短視頻媒體平臺,用戶畫像有顯著特征:年輕人比例高、增長快,與傳統渠道的人群重合率低。從各平臺的數據來看:抖音電商中80/90后年輕用戶占絕對優勢,95后增速最高;小紅書活躍用戶分布中,18-24歲的年輕人也占據最大份額。對于品牌方而言,這些新客群無疑是需要下功夫把握的增量生意機會。

    新策略:年輕消費者信息獲取渠道豐富,透明度提升,購物決策鏈路發生了深刻的變化,傳統大滲透策略下的“說教式”營銷越發失去吸引力。年輕消費者的決策鏈路更偏向在瀏覽內容時剛好發現感興趣的商品,激發購買意圖。在這一背景下,消費品牌在興趣電商渠道的營銷,轉向內容生產能力的競爭。

    Z世代在品牌選擇上有深刻見解…積極快速地嘗試自己感興趣的事情,確定自己想要進行深入挖掘的領域。——青山資本《Z世代報告》

    高質量的內容能夠激發年輕人的喜歡,直擊他們的潛在消費需求,被內容吸引過來的消費者,愿意為興趣、產品的“高情緒價值”買單,也能接受高客單價的商品。

    新形象:對于傳統品牌而言,興趣電商渠道是一個與年輕消費者交流的窗口,傳統品牌往往采用與傳統電商渠道不同的經營策略,用“新語言”,與“新人群”互動交流,以打造年輕化的品牌形象。

    以太平鳥為例,作為成立25年的品牌,有強烈需求通過新品為品牌增長在換季之際注入新活力,更需要進行大范圍面向年輕群體的溝通,以助推品牌的年輕化認知。

    策略上,太平鳥通過打造「超級新品」和「超級IP款」,同時還會配合品牌的營銷活動,比如圍繞國風主題活動,在抖音上新「抖音專屬款」,以此來打造話題貨品。2021年1月抖音年貨節期間,太平鳥[2+1]分類賬號矩陣同步開播,針對Z世代目標人群特征發布聯名IP新款(女裝皮卡丘、男裝太平盛世),并結合線下快閃店、商場DP點等線下渠道,實現全渠道與用戶互動造勢。

    再以佰草集為例,作為一個創立于1998年的國貨美妝品牌,佰草集面臨日趨激烈的競爭環境,“z時代”消費群體的崛起,多樣化的營銷模式與消費體驗將美妝行業引入到一個全新的競爭階段。

    2019年佰草集啟動品牌升級,營銷環節轉型的核心思路,就是用更活潑,更多元的方式和年輕消費者溝通。典型campaign如:2021年10月,佰草集新設立了一個為“佰草集延禧宮正傳”的抖音號,在直播間搭建了延禧宮場景,主播們化身劇中人物演繹劇情,劇情間隙植入產品,激發觀眾的觀看興趣。數據監測結果顯示,抖音賬號開播僅一周,就收獲了15.3萬粉絲,自2021年10月27日開播后的一個月時間內,38場直播場均觀看人數峰值達到1.2萬,甚至搶了佰草集官方賬號的風頭。

    2、更快:一站式種草成交渠道,助推快思維的消費行為

    以抖音電商為例,用戶被短視頻內容吸引,一次點擊后進入品牌官方或達人直播間;在直播間場景中,主播講得生動,展示得全面,二次點擊產生購買。從Awareness到Interest再到Purchase的路徑被大大壓縮。

    短視頻種草+直播間拔草,極短的營銷鏈路不僅提升轉化率,更重要的是縮短品牌與消費者的距離,讓品牌方可以從更直觀的層面理解消費者,從而實現快速反饋、快速迭代。

    3、更深:通過圈層營銷、引領生活方式等campaign,在GMV之外實現品牌資產沉淀

    興趣電商具有原生媒體屬性,使得品牌在抖音電商進行的營銷,不僅可以收獲銷售量,還能收獲用戶對品牌的認知,實現品牌發酵。

    具體實踐中:品牌在興趣電商平臺打磨爆款內容,依靠大流量、興趣契合人群的長尾效應,在站內成交的同時,引導站內外話題持續發酵,沉淀品牌資產。一次成功的興趣電商營銷campaign,能夠帶來社媒熱度、其他平臺GMV溢出等多種指標的反饋,實現品牌資產沉淀。

    增長黑盒關注到的一個campaign:抖音電商洞察到年輕人快節奏下,對健康早餐的需求痛點,聯動三大健康早餐品牌王飽飽、瑞琪奧蘭、認養一頭牛(新銳牛奶品牌+新銳蜂蜜品牌+新銳麥片品牌)替年輕人排列組合出健康早餐解決方案。同時,通過分享三位年輕人的早餐故事引起群體共鳴,在引領年輕人健康生活方式的同時,為上述品牌塑造了“健康早餐”場景下極強的品牌力。

     

    社交電商

    社交電商的概念最早脫胎于微商,指依靠微信好友關系鏈做生意的人,其本質就是通過社交和服務產生人與人之間的信任,從而形成長期的銷售關系。簡單來看,微信生態內的電商模式可以說都是社交電商。

    全中國每月有12.25億人使用微信,不夸張地說微信幾乎覆蓋了中國所有的網民,形成了一張巨大的關系鏈,任何人都可以通過它來觸達任何人。

    然而,作為全中國最高用戶數的通信工具,微信在商業化方面卻非??酥?,其廣告營收遠不如淘寶和抖音。微信團隊非常耐心地在為個體和企業打造開放生態,并提供了一系列不斷演化的工具,例如訂閱號、視頻號、企業微信、小程序等,方便從業人員自由組合去打造品牌的數字化基礎建設。

    這一切都使得微信生態像一個潛力巨大的尚未被深度挖掘的領地。我們從2019年開始陸續研究了數十個品牌的私域建設模型,至今,不少快消品牌的私域交易額已經占全域的15%-20%,并且這個數值在持續擴大。

    私域的建設方式方法眾多,無法一概而論,但是增長黑盒認為無論采用那種方式,真誠永遠是最好的套路,畢竟私域的建設是積累信任的過程。同時,他的短期財務回報一定不那么明顯,這是一筆對于品牌資產的長期投資。

    綜上,在線上渠道里,三種電商平臺各有千秋,根據其各自的特點,我們再次進行如下比對概括:


    我們認為,品牌方必須充分認識平臺的差異,合理組合這些渠道,而目標就是給客戶提供更好的體驗,最終才有可能產生超額的經濟回報。

     

    策略三:線下門店數字化零售,同城零售“1小時送達”

    線上業態固然重要,但是不要忘記了,線下場景依舊是消費零售賽道的主戰場。在疫情的這兩年,線下門店的數字化讓我們看到了比純電商更多的可能性。

    門店數字化零售

    線下門店運營的重要指標是坪效,說到底還是如何讓門店產生更多生意。經過數字化升級之后,品牌中心可以賦能經銷商門店,通過線上引流給門店提供客戶。

    以尚品宅配為例,傳統家裝行業非常依賴門店線下客流,而尚品宅配構建了一套線上引流系統,為線下門店集中獲客。

    2017年尚品宅配全面發力短視頻賽道,在抖音孵化、簽約了超過700位KOL,更新與尚品宅配有關的家裝案例,吸引粉絲觀看,并在個人簡介寫明微信號碼,通過“0元免費領設計”的誘餌將粉絲引流至微信。

    潛在客戶在公眾號留資后,會接到了廣州總部真人客服的電話,并被二次分配到地區客服。之后,地區客服向潛在客戶再次致電,二次確認姓名、手機號、戶型圖、設計需求等基本信息,并將前述信息傳遞給設計師。2天內,設計師與潛在客戶聯系表明設計方案已經出爐,邀請潛在客戶擇日線下進店看3D設計方案。

    整個模式形成了完整的三段論,最終實現了品牌總部對門店的賦能。

    由于物理門店受到地理位置、人員和營業時間的限制,所以天花板明顯。而門店數字化之后,其營業時間和貨架空間其實都無形之中上漲了。因此,打造門店線上數字化,拓展門店的營業半徑、營業時間和貨架深度。

    某服裝連鎖品牌使用微信小程序做門店數字化后,實現了40%的訂單在門店非營業時間線上成交,極大地拓展了營業時間和貨架空間。并且品牌通過企業微信構建了門店私域的客戶管理系統,不僅可以做復購還可以讓消費者提前參與新產品的共創,降低了服裝上新的試錯成本。

    綜上,品牌中臺賦能門店以及門店的數字化改造是幫助門店拓展坪效,加強客戶體驗的兩大利器,增長黑盒將持續關注門店線上線下相結合的各種玩法。

    基于門店的同城零售

    如果說品牌賦能門店并進行門店數字化改造屬于一種由內而外的改造,那么美團等平臺就屬于自外而內改造同城零售的業態。以餐飲行業為例,本來是典型的服務行業,但是在數字化和物流體系的加持下,其零售屬性越來越重。

    增長黑盒發現了一個依靠美團和餓了么等同城零售渠道快速崛起的咖啡品牌:挪瓦咖啡。

    NOWWA挪瓦咖啡成立于2019年6月,起源于上海,目前在全國各城市擁有超過1000家加盟門店,看上去普遍都是店中店的合作模式。在不少地區用餓了么搜索關鍵詞“咖啡”,挪瓦咖啡都名列前茅。要知道上海是全球咖啡門店最多的城市,可見其流量運營的功底非常厲害。

    據報道,2020年挪瓦咖啡入圍【美團點評KA連鎖】全網門店規模的TOP3,每月營收達到數百萬元,其中線上外賣渠道占了75%。

    綜上,同城零售、店中店規?;焖偌用?、線上賦能線下等打法一旦融合起來,想象的空間又大了很多。品牌一定要根據自身的基因合理地選擇自己的渠道建設,并且無論選擇哪些渠道都要想辦法以用戶為中心提升客戶體驗,最終實現更高的效率。

     

    策略四:營銷內容碎片化,把每個個體都變成KOC

    講完了渠道,還有一項重頭戲,就是營銷。

    傳統TVC大滲透的年代3-4次電視曝光足以促使消費者去線下購物,但是這個曝光次數的閾值在這個時代正在快速上升,數十次的線上曝光可能才能帶來一次線上購買。如何搶占用戶注意力成為了各行各業都關心的問題,營銷由傳統無差別概念大滲透,變成了基于圈層用戶的內容滲透工程。

    營銷學專家Mark Schaefer在觀察中發現,面對品牌為了吸引消費者關注而產出的大量內容,消費者不但會降低自己的注意力、專注某件事件的時間也會減少。因此,內容過剩促使品牌必須在傳播內容、傳播方式上有所革新。

    我們發現的有效策略是:用合理的成本生產更多碎片化的營銷內容。從CMO中心化的內容生產體系,變為各類型內容生產者的共創體系,根據品牌、平臺特征,篩選明星、KOS、KOL、KOC、素人等內容生產者,并通過會員福利、產品嘗新等機制,置換營銷內容,降低內容生產成本。

     

    企業內部MCN化

    企業內部的MCN化,最典型的做法就是將線下門店的每位導購都變成品牌營銷的內容制造者。

    以寶島眼鏡為例,它將8000名導購培養成為KOC,10個月輸出上萬篇營銷圖文。根據公開資料,截至2020年,寶島眼鏡在大眾點評Lv6以上的員工已經有2000-3000人,數百名小紅書內容寫手正在慢慢向小KOC(粉絲在3000名以上)的標準靠近,另針對抖音、淘寶直播等平臺,也有專業團隊在對相關員工進行培訓,目的是最終打造出幾十個高質量抖音號。

    這樣的轉型開始于2019年年底,寶島眼鏡將公司主體架構切分為兩大塊,一塊保持線下門店零售不變,另一塊負責會員運營,新成立MCN(網紅孵化中心)和MOC(會員運營中心)兩大部門分別負責公域品牌運營和私域會員運營。

    原市場部變成MCN之后,他們的職能變成主要做兩件事:孵化達人和生產內容。他們的目標是把寶島眼鏡8000多名員工都培養成網絡達人。讓他們到不同流量平臺開設個人賬戶,傳遞寶島眼鏡的聲量,對平臺上用戶進行種草、拉新。

    尋找高質量達人創作者

    品牌打造內化的年輕團隊、依靠導購生產內容的生產節奏依然不足以跟上品牌實際營銷需要。能夠規?;獍a內容成了當務之急。達人是某一個領域的“專家”,有持續輸出優質內容的能力。與找4A公司相比,每一個達人的樣貌、個性、風格大相徑庭,這就在內容生產的源頭做到了千人千面,幫助品牌實現了一個內容,多樣分發。

    所以品牌想要高效地利用達人生產內容,需要先明確目標消費者是誰,目標消費者在哪。抖音80、90后更多,熱愛短視頻,需要達人能快速抓住用戶的眼球;B站00后更多,熱愛二次元文化、喜歡玩梗,需要達人有一定的創意和創造能力。

    不同量級、行業分類的達人,給品牌帶來的流量也會有差別,建立品牌達人庫,多點位投放,才能放大品牌流量增長的機會。以小紅書達人為例,主要分兩個大維度進行篩選,分別是包括基礎數據、匹配度、內容質量、性價比等的基礎維度;以及包括粉互比、筆記數、CPE、種草轉化率、爆文率等的細分維度。

    最關鍵的一步,就是要把握品牌調性需求,建立長期緊密合作,充分放權達人、激發達人自主創作熱情。

    以國貨護膚品牌薇諾娜為例,專注敏感肌膚產品研發本身沒有問題,但嚴謹、枯燥的學術語言阻礙了品牌和消費者的溝通。于是,薇諾娜在小紅書發展了一批專家型KOL,包括醫生、研發人員等,通過查文獻、成分解讀、解讀產品和功效,生產護膚解決方案,這類內容更易“種草”年輕人,也具備相當能量的帶貨力。通過對薇諾娜小紅書數據分析,在近一年有關薇諾娜的筆記中,點贊和收藏數最多的筆記以皮膚科醫生、護膚博士、三甲醫院醫生、學生黨等中腰部達人的內容為主。

    把用戶變成天然的品牌傳播者

    上文提到,在天貓渠道逆襲雀巢的沖調咖啡新銳品牌三頓半,并沒有鋪天蓋地地打廣告,它的秘訣是,讓用戶自發地變成廣告的發起人。

    三頓半2019年10月以來每年進行兩次返航計劃,用戶積攢空罐可以兌換盲盒公仔、滑板等受年輕人追捧的品牌周邊,激發了小紅書上大量咖啡愛好者的自發分享,創造了許多關于返航計劃的營銷素材和營銷內容。

    根據千瓜數據,三頓半在小紅書品牌相關的3w+的筆記中,超過5600+的筆記是用戶自發分享的與返航計劃有關的內容,占比超18%,根據點贊數量預估,近一年僅用戶自發生產的內容,就為品牌帶來了約10w+人次的曝光。

    除了利用產品的社交屬性促使用戶共創,很多品牌也通過產品嘗新置換營銷內容。新品體驗官是品牌低成本批量化內容生產的另一個手段,以小紅書平臺為例,通過搜索關鍵詞“體驗官”,我們看到在一些產品嘗鮮招募界面,品牌鼓勵用戶通過圖文或者視頻的方式發布體驗筆記從而與用戶進行產品到營銷素材的置換。

    以貓王為例,在招募新品“潮無線Luckly藍牙耳機”體驗官時,要求體驗官在收到新品后在7天發布一篇圖片大于等于6張,字數超過100字的圖文筆記或者時長超過30s,字數超過100字的視頻筆記。除品牌外,像迪士尼樂園也會要求用戶@品牌官方賬號,并帶相應的話題。

     

    策略五:依據用戶興趣分發內容,用創意牌和情感牌讓用戶“常駐”

    為了讓用戶投入更多的注意力在品牌的內容上,就必須兼顧兩個層面:

    1、展示形式的多樣性:用戶不再局限于單向的接收信息,而是有更多場景能夠雙向互動,交互的形式更加豐富和有趣。

    2、內核的吸引力:利用圈層和文化屬性,讓年輕消費者從心里接受品牌傳遞的精神內核,擺脫乏味的說教。

    先看第一個外在層面。我們認為品牌與用戶的交互形式,其實正在遵循一個進化路徑:

    在過去的10年里,我們已經看到內容的展示形式從圖文進入了直播時代,但這其中的局限性仍然存在:高頻的互動體驗都是由真人來完成的,在時間和空間上延展性很差。一位爆紅的主播,不可能24小時一直與用戶聊天,也不可能同時出現在上海和北京的粉絲見面會。

    虛擬IP的走紅,一定程度上打破了這種局限性。在電商領域,虛擬智能主播早已經走進各大品牌的直播間內,一來智能主播能24小時介紹商品賣點和詳情,解決真人直播時效受限的問題;另一方面,虛擬IP強大的帶貨能力也為品牌賦予了新活力。今年3月7日,“我是不白吃”抖音直播的第一天觀看人數達到了312萬,峰值在線4萬人,單場直播漲粉12萬,一周內更是漲粉126萬,并在首播后的一個半月內完成了粉絲規模翻倍。

    如果展示形式繼續進步,那么用戶期待的就不限于消費品牌方提供的內容,而是想要主動創造,并獲得即時反饋。因此,會員體系+游戲化成為了一些品牌提升用戶留存的創新手段。比如最近剛剛獲得巨額融資的認養一頭牛,創建了一套“云養牛”的游戲化系統,讓用戶在天貓和小程序游戲中經營農場,還能把虛擬的牛奶兌換成真實的牛奶贈品、優惠券等。

    而今年大火的元宇宙,正是所有品牌所追求的一種終極形態:讓所有用戶在自己建立的王國中游玩。屆時,所有實體的商品皆可成為元宇宙的入口,而元宇宙內優秀的體驗又可以反過來促進實體產品的銷售。

    比如NIKE剛剛在游戲平臺ROBLOX上建立了自己的數字空間“NIKELAND”,仿照真實世界的NIKE總部建造,玩家可以自由選擇自己的形象,并搭配NIKE品牌的虛擬服裝進行游玩,將各種體育活動虛擬化。

    而早在2021年8月份,LV就在創始人誕辰200周年的時候,推出了一款名為“LOUIS THE GAME”的手機游戲。在游戲中,用戶將化身為LV品牌的吉祥物,周游世界并探索各種寶物。據說,游戲的靈感是來自于路易威登年輕時環游世界的經歷。整個游戲玩完,用戶也就深入探索了LV品牌的歷史。

    再來看第二個內在層面。任何表現形式,都必須有一個豐滿的內核,這才能讓用戶從精神上認可品牌,愿意參與到各種互動中去。

    如果回顧廣告業的發展歷史,我們不難發現過去幾十年品牌都在采取相似的模式推銷產品,即欠缺式營銷:制造焦慮,然后提供解決方案。從馬斯洛需求模型來看,這其實是在順應人性,用講故事來喚起人們貪婪、恐懼等情緒,然后暗示某種產品可以彌補生活中這些缺失。

    從這個視角來說,品牌才是拯救顧客的英雄。

    然而,隨著物質生活的豐富,人們的需求開始向馬斯洛金字塔的上層遷移,人們對于自我實現、精神滿足的需求越來越高。所以,品牌營銷的方式逐漸轉向為賦權式:鼓勵消費者追求自我,真實勇敢做自己,激發上進、獨立等積極的情緒,也就誕生了一批“生活方式品牌”。

    這里,品牌擔任的僅僅是一個導師的角色,而英雄是消費者自己。

    不過,這種底層邏輯的變化,還要依賴另一個維度來共同支撐豐富的內核,那就是講故事的方式。為什么我們對于電視廣告、電話推銷極其反感,那是因為它們未經我們許可就入侵了我們的注意力,說教式的故事也無法引發我們任何興趣。這種所謂的outbound marketing模式已經難以有什么新的突破了。

    那么,品牌要做的就是讓消費者主動找上門,而不是主動去騷擾他們——給消費者創造價值,從而引發他們的興趣,這就是所謂inbound marketing。該營銷方式在10年前國外社交網絡興起時就被廣泛應用。最經典的應用方式就是通過撰寫深度的博客文章,從而利用搜索引擎獲取大量的免費流量和精準客戶。

     

    我們總結了四種常見的策略來構建一個強大的內核:

    潮流:讓年輕人覺得很酷

    品牌想要進入年輕人的世界,那必須要讓他們覺得有面子,新鮮好玩的社交貨幣,才是年輕人想投入時間的東西。伴隨著元宇宙概念的火熱,NFT這種數字收藏品也成為了年輕人追捧的對象。2021年,從國際大牌到國內新銳品牌,都紛紛嘗試利用NFT進行營銷活動。[14]

    責任:成為英雄的感覺

    誰不希望能夠為社會發展盡到一份責任呢?如果動動手指就能完成,那就再好不過了。作為一種精神層面的升級,許多品牌一直都非常重視環保、人權等社會責任,但問題是消費者的參與感很弱。近年來,許多品牌從環保這個點切入,主打空瓶回收,不僅參與度高,還能間接帶動產品的二次銷售,甚至制造社交媒體的UGC。

    專業:找專家解決問題

    世界或許不需要英雄來拯救,但一定需要專家來幫助。品牌如果能持續給消費者帶來專業的知識和靠譜的建議,那一定能夠成為消費者信賴的首選。在護膚、母嬰、寵物、健康等賽道,專業知識的價值尤為明顯。

    文化:內心的歸屬感

    人類作為社會動物,必然會從圈層上尋找歸屬感。從大的層面來說,民族自信提升了,傳統文化歸屬感也變強了,因此國風、國潮才會越來越流行。從小的方面來說,相同愛好的人聚在一起自然有共同語言。

    PMPM創始人閃爍用人格化的方式來培養與打造PMPM的品牌,“就像一個來自遠方的禮物”。這是閃爍創立PMPM的初衷。

    PMPM曾抽取20000條用戶評論分析,其中近30%和品牌精神相關,高頻詞有“愛”、“用心”和“遠方”。消費者的情感歸屬成為品牌最獨特的核心資產,同時也成為了品牌的價值表達。在品牌1周年之際,PMPM打造了一場直播活動。沒有帶貨,甚至沒有室內直播間,只有遠方法國布列塔尼的一片海。這次直播也是PMPM發布布列塔尼·海茴香系列新品之前的直播預告,建立了新時代消費品牌和用戶共感共鳴的最佳示范。

     

    策略六:實驗驅動、數據驅動全流程敏捷反應

    通過觀察大量的新消費企業,我們發現新品牌的做法普遍都符合互聯網精益創業(Lean Startup)的邏輯。

    精益創業的概念最早來自于硅谷的互聯網初創公司,因為初創公司的資源及其有限,其核心就是通過最小可執行的產品(Minimal Viable Product)或者是最小可執行實驗(Minimal Viable Test)來驗證消費者是否有真實需求。

    舉一個簡單的例子,例如當你需要驗證地鐵站內是否需要一臺自動販賣飲料的機器時,你該怎么做呢?最簡單的辦法就是你自己站在地鐵站內賣兩天飲料,看看有多少人人買單,而不是上來就開始研究機器怎么設計。當你使用最簡單的表達方式,消費者都愿意買單的時候,再加大投入不斷打磨產品解決方案,尋找產品和市場的契合度(Product-Market Fitness),使得其比同行好十倍,最終就有可能成為爆款。

    我們對比研究了不少快消品行業新銳品牌的創新過程,發現普遍都是按照實驗驅動和數據驅動的賽馬邏輯進行的。整體來看,一款新產品在6個月內就完成了一輪最小起訂量級別的精益創業測試,如果銷售情況和用戶反饋不達預期就下架了,只有在線上賣爆了的產品,才有資格進入線下渠道,大規模地鋪貨。新銳快消品企業的這種創新實驗一年最多能跑幾十個輪次,最終只有15%-20%的產品能在線上跑出一定的銷量,然后只有5%的爆品有資格進入線下渠道鋪貨,從流程上形成了一個完整的產品創新漏斗,最終將產品、營銷和渠道運營融合在了一起,為消費者提供更好的體驗。

    新消費品牌有著近似于互聯網的敏捷團隊,由產品經理帶隊搞創新。新品牌普遍使用代工廠去快速實現創意,直到企業發展到一定的階段才會開始投入大批量生產。我們看到新品牌和傳統品牌在這個流程上最大的差別就是這套賽馬試銷的機制,傳統品牌基本上還是一個蘿卜一個坑,不會有這么大的內部競爭。

    為什么所有產品都得經過線上的試銷測試呢?

    因為線上實驗設置和數據回收的成本是最低的,利用線上互動數據和電商銷售數據可以最低成本篩選潛力款,而且產品一旦不成功,線上鏈接直接下架就可以了,實驗停止也不會帶來多大的影響。不同行業的代工廠一般起訂量少則幾千件,多則幾萬件,整個貨的市值也就是在50萬之內,去化難度不高。哪怕失敗了也不會有更大的損失,賣的好再規劃接下來的生產計劃。

    為什么只有5%賣的最好的產品才有資格進入線下渠道呢?

    因為線下渠道由層層經銷商控制,渠道費用高。并且光是全國鋪貨可能半年時間就過去了,消費者反饋是滯后的,而且一旦不被消費者認可也很難再改動產品了??梢哉f進入線下是一個不可逆的過程,迭代的成本會很高。渠道資源一旦錯配到不受歡迎的款上面,損失會比較嚴重。而線上賣爆的產品進入線下是自帶流量的,相對來說更容易引發跟風購買的情況,商家自身也喜歡這樣的產品,更有信心進行推廣,從而形成一種正向循環。

    新消費品牌究竟在產品創新上花了多少錢?

    傳統品牌在的營銷費用大概是營收10%-20%,而新消費品牌基本上在營銷上的投入都是營收的30%-40%。假設爆品率只有15%且全年銷售,85%都不是爆品且只測試銷售1個月就下架的話,那么總營銷費用至少也有30%花在了這些沒有推火的創新產品上,這個投入是遠大于傳統品牌的。

    綜上,增長黑盒認為新消費品牌執行的是快戰略,在組織形式上充分給與團隊創新和試錯的機會。整個團隊是以結果為導向,而具體過程靠實驗和數據敏捷地調整。

     

    尾聲

    總而言之,在過去的一年中,新消費逐漸穿越了風口期,開始經歷殘酷的市場篩選,從經受住重重考驗的品牌身上,我們發現了這6點共通的策略——

    策略一:原料、工藝、設計、服務,四個角度擺脫產品差異化內卷;

    策略二:合理組合貨架電商、興趣電商和社交電商;

    策略三:線下門店數字化零售,同城零售“1小時送達”;

    策略四:營銷內容碎片化,把每個個體都變成KOC;

    策略五:依據用戶興趣分發內容,用創意牌和情感牌讓用戶“常駐”;

    策略六:實驗驅動、數據驅動全流程敏捷反應。

     

    注:文/歡迎轉發的,文章來源:增長黑盒Growthbox(公眾號ID:growthbox2),本文為作者獨立觀點,不代表伊禾農品立場。

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